Supermercados Dia nació en el año 1979 con un concepto novedoso para la época “la tienda descuento”. Tuvo mucho éxito en aquellos primeros años porque toda su estrategia se centraba en dar una imagen de bajo coste.
La marca Dia salió de la bolsa en el año 2011, además se desvinculó de su antiguo origen, Carrefour. Dia realizó varias compras, en el año 2012 adquirió la cadena alemana de droguerías Schlecker, además de los supermercados El Árbol, y en el año 2014 varias tiendas de Eroski.
En el año 2015 fue la segunda mayor empresa de alimentación, superada por el supermercado Mercadona. Actualmente, el grupo Dia se ha desplomado en bolsa, uno de los motivos principales es por supermercados de gran competencia; Mercadona y Lidl. Según datos de Kantar Worldpanel Dia ha perdido un punto de cuota de mercado, hasta un 7,7%.
4 causas que explican la crisis de los supermercados Dia
- Invertir en otros negocios y no en el suyo: En época de crisis Dia no se aprovechó de los descuentos que podía dar a sus clientes y mejorar sus recursos, como lo hicieron en su momento Mercadona Y Lidl. Lo que hizo Dia fue invertir en otros negocios, que además estaban algo contaminados, como la compra de los supermercados El Árbol, Clarel y la compra de 144 tiendas a Eroski, por lo que desde el año 2012 hasta el año 2014, Dia se gastó un total de 750 millones de euros.
- Subida de precios: La política de Dia era que sus precios debían estar por debajo de Mercadona; y según el último estudio de Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) sobre precios, Dia ha subido sus precios en los últimos 20 meses, por lo tanto, ya no es tan barato, es al menos un 4% más caro de lo que debería ser.
- Estrategia fallida: Los gestores de Dia decidieron cambiar la estrategia y así elevar su posicionamiento saliendo del bajo coste e intentando competir con Mercadona. Para ello crearon la enseña Dia, una cantidad de marcas difíciles de gestionar. Fue un error grave, ya que, para la mente del consumidor, los supermercados Dia eran sinónimo de tienda de descuento.
- Disputa con los franquiciados: El 51% de las tiendas de Dia son franquicias, es el mayor franquiciador de España. Actualmente, hay cientos de denuncias en los juzgados de España y Argentina por parte de los franquiciados de Dia, acusan a este supermercado de no compensarles por los descuentos que les obligan a realizar, además por el incumplimiento de promesas de la empresa sobre el porcentaje de ganancias. Acusan a Dia de inflar en su beneficio los inventarios de productos. ASAFRAS, la Unión de Afectados de Dia, son unos 250 exfranquiciados, reclaman a la empresa 138 millones de euros. Argumentan que los márgenes finales que obtiene del negocio son negativos.
Esta crisis del supermercado Dia también afecta al área de comunicación, ya que, la directora de comunicación Nieves Álvarez, ha finalizado su etapa en la alta dirección. Fuentes cercanas a Dia aseguran que esta empresa ya está buscando un relevo para la antigua directora.
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